¿Porqué compramos algo cuando lo compramos? ¿Cómo llegamos a esa decisión? ¿Es racional el proceso de compra o influyen otros factores?
Se ha demostrado que el 95% de las decisiones de un comprador/a se toman de forma inconsciente, que tardamos 2’5 segundos en decidir la compra. Y todo ello sin darnos cuenta de todo aquello que nos influye para llegar a esa decisión.
Neuromarketing y neurociencia
Pues en eso consiste el neuromarketing, en estudiar los cambios cerebrales durante el proceso de toma de decisiones, es decir, aplicar las técnicas de la neurociencia al marketing tradicional, para así poder analizar los niveles de atención, emoción y memoria que nos dan los anuncios, los productos o las experiencias con el objetivo de tener más datos acerca de la reacción de los consumidores y así poder mejorar la gestión de los recursos destinados al marketing y a los procesos de venta de las empresas.
Para ello, hay varias técnicas para hacer este estudio. Además, actualmente se están creando laboratorios para garantizar la seguridad, tranquilidad y aceptación de usuario objeto de estudio. Aunque hay que tener en cuenta que nuestras respuestas cerebrales cambian en función del momento del día y del contexto en que se realice la prueba. Las técnicas principales son las siguientes: Eye Tracking, Magnetoencefalografía (MEG), Electroencefalograma (EEG), Respuesta galvánica de la piel (GSR), Resonancia magnética funcional (fMRI), Tomografia de emisión de positrones (PET), Electromiografía (EMG) y Elecrocardiograma (ECG).
Antiguamente se utilizaban de forma aislada, actualmente se lleva a cabo una integración multimodal, ya que por si solas no sacan conclusiones que puedan ser aplicables en los procesos de marketing de las compañías. De ahí, que se combinen para llegar a fuentes de información variadas para cruzarlas y poder extraer conclusiones.
En cuanto a que factores se puede aplicar el neuromarketing, son los siguientes: el producto (la reacción ante las novedades de un producto para determinar que emociones se producen en el inconsciente), la marca (relación entre la marca y la mente del consumidor) , la publicidad (el efecto de ésta sobre la mente del consumidor para comprobar su validez y ver si cumple el mensaje que quiere transmitir) , la compra (como afecta el entorno en la decisión de compra) y la experiencia online (la reacción del cerebro con los estímulos que recibimos en internet, para constatar como influye en nuestro comportamiento).
Dicho esto, ¿que ventajas tiene el neuromarketing? La principal ventaja es que tiene precisión en las conclusiones y unos resultados tangibles, mide, además, las reacciones del consumidor sin necesidad de tener que preguntarle directamente, se evalúa lo que el consumidor/a piensa de forma tanto consciente como inconsciente. A nivel de empresa, permite tener un conocimiento más preciso sobre las necesidades del cliente y ayuda a la creación y gestión de los productos para identificar y cubrir sus necesidades.
En cuanto a las desventajas que nos podemos encontrar, son principalmente el coste elevado de las técnicas y que algunas como la PET, son invasivas.